가상 인플루언서의 특성이 자기만족, 브랜드 신뢰 및 e-WOM에 미치는 영향, 조희영 · 주윤황

본 연구는 정보원천이 갖는 리스크를 예방할 수 있을 뿐만 아니라 계속해서 성장하고 있는 가상 인플루언서 시장을 감안할 때 기업들이 이를 전략적으로 잘 활용한다면 효율적인 성과를 창출할 수 있을 것으로 판단하였다. 또한 인플루언서에 대한 연구는 활발하게 이루어지고 있지만, 가상 인플루언서 대한 연구가 상대적으로 저조한 실정이며, 특히 자기만족, 브랜드 신뢰, 온라인 구전 등에 대한 연구는 부족한 상황이다. 따라서 본 연구에서는 가상 인플루언서의 특성을 매력성, 전문성, 진정성, 소통성, 의인화로 구성하여 소비자의 자기만족과 브랜드 신뢰 및 e-WOM 간의 구조적인 영향관계를 확인한 결과, 가상 인플루언서의 특성 중 매력성, 진정성, 의인화가 자기만족에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치지만, 전문성은 통계적으로 유의한 부(-)의 영향을 미치고 소통성은 유의한 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 또한 가상 인플루언서의 매력성만이 브랜드 신뢰에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 자기만족이 브랜드 신뢰에, 자기만족과 브랜드 신뢰가 e-WOM에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이는 기업이 가상 인플루언서를 통해 브랜드 신뢰를 형성하고 유지하고자 할 때는 전문성 강조보다는 매력적이고 진정성 있는 캐릭터 개발과 더불어 소비자가 정서적 만족감을 얻을 수 있는 콘텐츠 제작에 중점을 두어야 할 것임을 시사한다.